5 estrategias ganadoras para obtener un mejor retorno de Ads

Tal vez actualmente esté ejecutando anuncios en Facebook y Google. Quizás lo haya intentado y haya encontrado que el ROI no es impresionante. O tal vez solo quieres comenzar

Google AdWords vs. Facebook Ads - Walk West

Cualquiera que sea su estado actual, la verdad es que ejecutar anuncios de Facebook y Google es una parte clave de la construcción de una estrategia de marketing digital ganadora. Dato curioso para todos los especialistas en marketing: a finales de 2018, el precio del anuncio disminuyó un 2%, mientras que las impresiones publicitarias aumentaron un 34% .

Pero a veces el problema es que no estás midiendo el éxito correctamente, o en absoluto.

Para probar verdaderamente las campañas de PPC de su empresa, necesita conocer, rastrear y mejorar su retorno de la inversión publicitaria (ROAS).

En este artículo, cubriremos qué es exactamente el ROAS , qué es un buen ROAS y cómo puede rastrearlo .

También cubrimos cinco tácticas probadas para obtener un mejor retorno de la inversión publicitaria.

¿Qué es el ROAS?

A veces, el ROAS se confunde con el ROI (retorno de la inversión) o métricas como el costo por clic o el costo por conversión.

Pero ROAS es una de las ecuaciones más simples en marketing.

Soy el beneficio de sus anuncios dividido por el costo de sus anuncios:

Digamos que su última campaña publicitaria trajo $ 8,000 y le costó $ 4,000 para crear y ejecutar. Esto le da un ROAS de 2x.

Útil verdad?

Pero espera. . .

Qué es un retorno de la inversión publicitaria 2 veces mayor?

Un ROAS 2x significa que recibirá $ 2.00 de vuelta por cada dólar que gaste. Eso es un retorno del 200% (o 2x).

  • Retorno del gasto publicitario frente al costo por conversión

La mayoría de los especialistas en marketing hablan de su costo por adquisición (CPA) o costo por conversión (CPC), pero luchan por hablar con su ROAS.

Aquí es por qué eso es un error: su CPA no tiene en cuenta los ingresos de la transacción. Si tiene dos campañas publicitarias con el mismo CPA, pero una tiene un ROAS más bajo, entonces podría estar desperdiciando dinero distribuyendo presupuestos de manera uniforme entre las dos campañas.

Analicemos eso:

Campaña A Campaña B
Inversión publicitaria $ 1,000 $ 1,000
Conversiones 1 1
CPA $ 1,000 $ 1,000
Ingresos $ 500 $ 2,000

Ambas campañas tienen un CPA de $ 1,000, pero la campaña B tiene un ROAS mucho más fuerte.

  • ROAS vs. ROI (Retorno de la inversión publicitaria vs. Retorno de la inversión)

La diferencia clave está en el nombre: inversión publicitaria vs. inversión .

ROAS se centra exclusivamente en la inversión publicitaria. Cuando calcula su ROAS, solo incluye el costo de la publicidad y el beneficio de la publicidad . No le preocupa su tasa de conversión, tasa de clics u otras métricas.

Pero cuando calcula el ROI, hay más métricas a considerar. ROAS no se preocupa por los márgenes del producto que está vendiendo, el ROI sí.

ROAS se centra en la efectividad de sus anuncios.

¿Qué es un buen retorno del gasto publicitario?

Entonces, ¿qué es un buen ROAS?

Una vez que sepa qué es un ROAS 2x (y 3x, 4x, etc.) y cómo ROAS es diferente al ROI, es bastante fácil evaluar la efectividad de sus anuncios.

Y pronto verá que un ROAS 2x, si bien es excelente en términos de rendimiento publicitario, no es ideal para administrar y hacer crecer su negocio.

Necesita un ROAS más alto para ayudar a cubrir los costos no incluidos en el cálculo simple.

Si bien el número mágico dependerá de sus ingresos, márgenes y costos operativos, le recomendamos que comience apuntando a un ROAS 4x o superior para ver realmente el poder de generar ingresos del gasto publicitario.

Ahora que estamos en la misma página, veamos cinco tácticas comprobadas para obtener un mejor retorno de la inversión publicitaria:

Táctica # 1: Enfoque en la orientación (y retargeting)

Ya sea que estemos hablando de anuncios de Facebook o de Google, es clave orientar sus campañas al público adecuado.

Para esto, le recomendamos que vaya más allá de la demografía básica.

No nos malinterpreten. Los datos demográficos son importantes, y sus anuncios deben configurarse para orientarse a los datos demográficos básicos (género, edad, ubicación, etc.). Pero eso es lo básico.

Si su restaurante está en San Diego, no pague para apuntar a personas en Nueva York 

Para mejorar su juego, también debe centrarse en los intereses de su audiencia, las marcas que les gustan y el comportamiento.

Cómo orientar sus anuncios de Facebook:

Hay varias formas de orientar sus anuncios de Facebook, pero estos son algunos de nuestros favoritos.

  • Utilice las ideas de audiencia de Facebook .

Facebook Audience Insights (FAI) proporciona información vital sobre sus seguidores de Facebook. A partir de aquí, puede crear su público objetivo filtrando datos demográficos y otra información clave (edad, ubicación, género, intereses y más).

  • Crear audiencias personalizadas .

Puede usar las audiencias personalizadas de Facebook para centrarse realmente en los clientes con un embudo inferior. Por ejemplo, a través de Facebook puede crear una audiencia personalizada, de modo que su anuncio esté dirigido a todos sus clientes que visitaron una página web específica (como la página de pago) en su sitio de comercio electrónico dentro de una cantidad específica de días.

  • Diferenciar entre campañas móviles y de escritorio .

Piense en los dispositivos móviles y de escritorio como dos medios muy diferentes que requieren un enfoque diferente. Esté presente en ambas plataformas, pero sepa que el acto de alguien que se desplaza a través de una alimentación en su teléfono mientras esperan en el consultorio del médico o matan el tiempo en su consultorio es un acto completamente diferente al de alguien en su computadora portátil.

Cómo usar el retargeting en Facebook:

El 26% de los clientes potenciales que visitaron su sitio y fueron re-orientados regresarán a él.

No es una estrategia que puedas ignorar.

A continuación, le indicamos cómo utilizar la re-orientación eficaz:

De buenas a primeras, hay dos opciones: anuncios de Facebook de retargeting "estáticos" o "dinámicos".

Si bien los anuncios estáticos le permiten enviar un anuncio a todos sus clientes dentro de un grupo de anuncios, los anuncios dinámicos cambian según el historial de navegación de su cliente. El uso de anuncios dinámicos le permitirá enviar anuncios altamente relevantes a su cliente potencial.

Tenga en cuenta que la tasa promedio de abandono del carrito, en todo el mundo, es aproximadamente del 75% . Los anuncios de retargeting pueden ayudarlo a retroceder significativamente.

Los anuncios dinámicos pueden colocar productos de un carrito de compras abandonado frente al cliente que los abandonó.

Simplemente diríjase a las personas que visitaron una página específica de su sitio (como / cart) y excluya a las personas que vieron otra página (como / confirmacion de compra):


 

Así es como se ve un anuncio de re-orientación:

Los visitantes del sitio web que se re- orientan con anuncios gráficos tienen un 70% más de probabilidades de realizar conversiones en el sitio web del minorista.

Cómo orientar sus anuncios de Google:

En los anuncios de Google, querrá centrarse en la orientación en el mercado y las audiencias afines:

  • La focalización en el mercado se enfoca en los clientes cercanos al fondo del embudo de ventas .

Estas son audiencias que están "en el mercado" para cualquier producto, servicio o promoción que esté ejecutando actualmente. Ejemplo: puede usar la orientación en el mercado para publicar sus anuncios entre las personas en el mercado de un automóvil nuevo.

  • Las audiencias afines se centran en el comportamiento de sus clientes, como qué páginas, aplicaciones, videos y canales de YouTube frecuentan.

Usando el perfil de Google de esa persona, puede orientar su producto hacia alguien que probablemente esté interesado. Si ejecuta un sitio de comercio electrónico que vende artículos para acampar, una audiencia afín podría ser usuarios que buscan senderos en su ciudad.

Consejo extra: Crear audiencias similares

Si bien las audiencias personalizadas son excelentes para volver a involucrar a las personas que ya tuvieron una interacción con usted, las audiencias similares le permiten apuntar a nuevos usuarios que aún no lo conocen, pero es muy probable que se conviertan en sus clientes.

Elija una audiencia personalizada adecuada como fuente.

Por ejemplo, clientes actuales si el objetivo es obtener más compradores, o clientes potenciales actuales si desea obtener más suscripciones. Necesita al menos 100 personas en la audiencia inicial para crear una audiencia similar.

Puede utilizar audiencias similares con los anuncios de Facebook y Google.

  • Para anuncios de Google:

Las audiencias similares se llaman audiencias similares. Google recomienda utilizar audiencias similares junto con una estrategia de remarketing.

De manera similar a Facebook, crea una lista de su audiencia fuente (también llamada 'audiencia semilla') y deja que Google encuentre una audiencia que coincida con esos datos.

Además, más reciente en Google, es el hecho de que ahora puede usar la afinidad del cliente y la intención de construir audiencias con intenciones personalizadas.

  • Para Facebook:

Proporcione una muestra de su audiencia fuente.

A partir de ahí, Facebook toma todos los datos disponibles y busca puntos en común.

Luego, Facebook crea (o encuentra) otras audiencias que se superponen con todos los factores de su audiencia fuente.

Mejores prácticas de audiencia similar a Facebook:

  • Tener una audiencia fuente entre 1,000 y 50,000 personas .

Puede crear una audiencia similar en Facebook con una fuente de solo 100, pero le recomendamos tener al menos 1,000 usuarios en su audiencia fuente.

  • Facebook no comparte exactamente cómo encuentra su audiencia similar,

pero según nuestra experiencia, es una combinación de comportamiento del usuario, intereses, datos demográficos, páginas que me gustaron y anuncios en los que se hizo clic.

  • Puede establecer el porcentaje para su audiencia similar .

Por ejemplo, puede elegir el tamaño de audiencia similar, 1%, 5% o 10% +. Si elige el 1%, eso significa que Facebook solo irá después del 1% de la audiencia disponible que se ajuste a sus criterios. Recomendamos comenzar más pequeño (1%) y aumentar el tamaño según sea necesario.

 

Táctica # 2: Obtenga granular con sus datos

El conocimiento es poder, y si bien eso es obvio y un cliché, existe una relación directa entre los conocimientos sobre sus clientes y un mayor ROAS.

Para los anuncios de Facebook, concéntrese en la ubicación, la plataforma y el dispositivo. 

Preguntas que debe hacerse:

  • ¿Sus clientes compran principalmente en dispositivos móviles o computadoras de escritorio?
  • ¿Sus anuncios funcionan mejor en el feed de Facebook? Como un video sugerido de Facebook?
  • ¿Lo hacen mejor dentro de Instagram Feed o como una historia de Instagram?

Si ingresa con cero información (como en, esta es su primera campaña en Facebook), seleccione Ubicaciones automáticas .

Esto le permite a Facebook elegir por usted, y puede monitorear los resultados y cambiar las ubicaciones de los anuncios según sea necesario.

Para los anuncios de Google, puede probar las ofertas de ROAS objetivo para permitir que Google use sus datos de cliente por usted.

Establezca su ROAS ideal (digamos 5x) y deje que Google trabaje para optimizar sus anuncios hacia ese número.

A diferencia de otras estrategias de ofertas inteligentes, con las ofertas de ROAS objetivo, Google solo busca obtener el ROAS solicitado.

Pero, lamentablemente, no es tan simple como establecer su ROAS objetivo lo más alto posible. Si el marketing de PPC fuera tan simple, no estaríamos aquí. Si configura su ROAS demasiado alto, puede limitar el tráfico que reciben sus anuncios.

Mantener un ojo en los datos y hacer cambios proactivos es su mejor oportunidad de éxito, lo que nos lleva a nuestro próximo consejo ...

Táctica # 3: Divide tus anuncios

Al ejecutar pruebas divididas consistentes, siempre está optimizando sus publicaciones para obtener mayores conversiones y un mejor ROAS.

Aquí está cómo hacerlo:

En Facebook, puede usar la creatividad dinámica. 

Proporciona a Facebook varias versiones de su anuncio (diferentes imágenes, videos, títulos, descripciones, etc.). Luego, Facebook crea combinaciones basadas en los componentes que proporcionó.

A medida que aparecen los resultados, Facebook le dice qué combinaciones funcionaron y qué no.

Pro-Tip : ¡No uses un anuncio exitoso como muleta! Cuando su cliente ve el mismo anuncio repetidamente, crea lo que se conoce como fatiga publicitaria. Todos los anuncios tienen una fecha de vencimiento, los anuncios exitosos solo duran un poco más.

Al igual que Facebook, Google Ads tiene una función integrada de prueba dividida.

Con los anuncios de Google, te estás centrando en:

  1. Tu titular
  2. La primera línea
  3. La segunda línea
  4. La URL visible

Con las pruebas divididas, ya sea en Google o Facebook, querrás comenzar con poco y hacer un seguimiento de los resultados.

¿Qué sucede cuando pones "palabras de poder" (como guardar , must o now ) en tu título?

¿Qué sucede cuando su CTA cambia de Más información a Comprar ahora ?

Táctica # 4: Use las palabras clave correctas para obtener el cliente listo para comprar

Si tiene dificultades para mantener un buen ROAS, o para obtener su ROAS por encima de 4x, entonces es hora de revisar las palabras clave a las que se dirige.

No olvides lo básico:

  • No se centre exclusivamente en el volumen de palabras clave .

El volumen de palabras clave le dice qué palabras clave son las más buscadas, pero no le dice que esas personas son compradores.

  • Busque palabras clave del embudo inferior.

Estas son palabras clave de "compra". Su volumen puede ser menor, pero la intención de su comprador es mayor. Como se está enfocando en mejorar su ROAS, debe concentrarse en obtener más compradores con su anuncio.

  • Use la función de palabras clave negativas.

Esta es una exclusiva de Google, pero es importante no pasarla por alto.
Tendemos a centrarnos en la audiencia que queremos, pero otra forma de ver el problema es identificar la audiencia que no queremos.
La cuenta promedio de anuncios de Google desperdicia el 76% de su presupuesto de PPC en las palabras clave incorrectas.
Use la función de palabras clave negativas de Google para asegurarse de que su anuncio no se envíe al público equivocado y perjudique su ROAS.

Táctica # 5: Optimice su página de destino para convertir

Su anuncio es el quarterback que lanza el pase Hail Mary, y su página de destino es el receptor abierto que necesita atrapar la pelota en la zona final. No importa qué tan bueno sea el mariscal de campo, si el receptor abierto tiene dedos de mantequilla, no vas a anotar.

Si su anuncio está muy optimizado y ha sido probado para convertir, atraerá visitantes a su página. Pero si su página es un desastre o no es coherente con su anuncio (título, oferta, elementos de diseño, etc.), la experiencia del cliente se arruina y hace que la conversión sea mucho más complicada.

E incluso una vez que tenga una hermosa página de destino que esté optimizada para la conversión, debe verificar su velocidad.

Un 85% de las páginas de destino tardan al menos 6 segundos en cargarse:

Y cuanto más tarde en cargar su página, mayores serán sus tasas de rebote .

Consejos de alto nivel sobre cómo hacer una página de destino optimizada:

  • Utilice titulares simples y texto descriptivo que coincida con su anuncio .

La belleza es que usted sabe exactamente de dónde vino su cliente, por lo que puede optimizar la página de destino para que coincida con el estilo y el tono de su anuncio. Pero mantenga sus titulares simples y al grano. Este no es el momento de confundir o superponer información inútil sobre su cliente.

  • Mantenga el CTA claro y convincente. Siempre muestre a sus clientes dónde hacer clic.

Existen diferentes teorías sobre cuán radical debería verse su CTA en comparación con el resto de su anuncio. Lo principal es poder explicar por qué su CTA es como es y cómo está trabajando para la conversión y no lejos de ella.

  • Verifique el tiempo de carga de su página de destino .

Todos hemos ido a una página, esperamos unos segundos, esperamos unos segundos más, murmuramos por lo bajo y rebotamos. El 70% de los clientes dijeron que la velocidad de la página afecta si compran o no a una empresa.

  • Prueba dividida, prueba dividida, prueba dividida .

Tenga varias páginas de destino abiertas, para que pueda probar su efectividad. Puede pensar que un CTA simple y un campo de formulario mínimo es perfecto. Y eso puede ser cierto, pero querrás probarlo.

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